Il y a quelque chose de profondément troublant dans cette manie contemporaine de baptiser « intelligence artificielle » tout ce qui clignote vaguement au rythme du progrès annoncé. L’AI washing, ce nouveau cosmétique technologique, recouvre les discours d’entreprise d’un vernis supposé futuriste. On repeint d’un mot magique des procédés automatisés, parfois vieux de plusieurs décennies, pour mieux séduire investisseurs et décideurs publics. Et pendant que l’on s’émerveille devant ces étiquettes luminescentes, la réalité — souvent triviale, toujours moins spectaculaire — se dilue dans un brouillard rhétorique où plus rien ne peut être évalué sereinement. Le sens se perd au profit d’un branding qui transforme la technologie en argument d’autorité.
Ce lavage sémantique n’est pas seulement une exagération marketing ; il est, plus subtilement, un déplacement moral. En présentant comme « intelligentes » des solutions qui n’ont d’intelligent que la promesse, on installe l’idée que le progrès technologique est inéluctable et surtout incontestable. Comment critiquer un système déjà consacré par son étiquette ? Cette sacralisation par le vocabulaire permet d’éclipser les véritables limites, tout en rendant suspectes les voix prudentes. Derrière l’emphase, on retrouve souvent de simples scripts, des règles écrites à la hâte, des procédures bancales que l’on voudrait déguiser en révolution.
Mais le plus préoccupant demeure la façon dont ce mirage technologique capte les ressources publiques. Trop de programmes gouvernementaux se laissent séduire par la promesse d’un avenir hyperautomatisé, sans vérifier la substance de ce qu’ils financent réellement. Les fonds se dirigent vers des projets dont l’impact concret demeure flou, protégés par la réputation de l’IA comme s’il s’agissait d’un talisman contre le doute. Cela détourne non seulement les investissements de besoins plus urgents et tangibles, mais cela installe progressivement une économie politique du fantasme : on subventionne des mots, et non des solutions.
Il y a également, dans cette inflation lexicale, un effet corrosif sur la qualité même du débat public. Lorsque tout est « IA », plus rien ne l’est vraiment. Le citoyen, noyé dans une terminologie galvaudée, peine à distinguer entre un outil d’aide à la décision, un système d’apprentissage véritable, ou une simple automatisation maquillée. Cette confusion ne profite jamais au public ; elle profite à ceux qui souhaitent opérer à l’abri de toute contestation. La démocratie s’étiole lorsqu’elle perd ses repères linguistiques : si nous ne pouvons plus nommer avec précision ce qui nous gouverne, comment prétendre le contrôler ?
Il faudra donc, collectivement, réapprendre une vertu modeste : appeler les choses par leur nom. Non pour réduire la puissance des technologies émergentes, mais pour la restituer à sa juste mesure. Démasquer l’AI washing, ce n’est pas renoncer au progrès ; c’est refuser d’en faire une idole vide. C’est rappeler que la technique n’est jamais neutre, qu’elle porte en elle des choix, des priorités, des visions du monde. Et c’est, surtout, revendiquer le droit de comprendre avant de consentir. Dans une époque saturée de promesses numériques, il est urgent de retrouver le goût du réel — ce réel qui ne brille peut-être pas autant, mais qui résiste, et qui, lui, mérite notre attention.
