Chaque année, pendant que la planète brûle et que les hôpitaux s’effondrent, le capitalisme nous sert son spectacle le plus halluciné : la mi-temps du Super Bowl. Un théâtre publicitaire à plusieurs millions le spot, où les multinationales déguisent la prédation en tendresse, et où le capitalisme festif se coiffe d’humanité pour mieux dissimuler ses ruines. Ce dimanche encore, on nous a vendu des pick-up électriques comme des libérations écologiques, des bières comme des mains tendues, et des banques comme des familles. Mais dans quel monde?
Ces pubs aux allures de courts-métrages émouvants singent les codes de la mobilisation sociale. Diversité, inclusion, émotions à fleur de peau : tout est bon pour nous aspirer larmes et argent. Sauf que derrière ces images inclusives sur fond de musiques épiques, il n’y a pas de solidarité — seulement du storytelling au service de la marge bénéficiaire. On vole aux mouvements militants leur langage et leur force subversive, pour vendre du soda. On ne célèbre pas la résistance, on la récupère.
Pendant que ces pubs nous murmurent à l’oreille qu’on est « tous ensemble », les filets sociaux se déchirent. En 2026, la crise du logement étrangle les étudiant·es et les familles, les urgences refusent des patient·es par milliers et les écoles tombent en ruines. Pourtant, pas une image de ces luttes dans les pubs glamour. Invisibilisées, celles et ceux qui se battent au quotidien pour survivre n’existent pas dans l’Amérique publicitaire. Le rêve qu’on vend est bâti sur leur effacement.
Le Super Bowl n’est plus seulement un match de football : c’est une machine à avaler la contestation, à pacifier les colères, à repeindre l’injustice en or massif. Pendant trente secondes, Nike ou Amazon font croire qu’ils sont du bon côté de l’Histoire, avec un montage léché et un slogan mielleux. Mais on ne combat pas la destruction du monde avec une pub. Et on ne peut pas croire un empire qui dépense 7 millions pour quelques secondes d’écran pendant qu’il écrase les syndicats et détruit les communs.
Assez de ce carnaval toxique. Les jeunes descendent dans la rue, pas dans des spots de pub. Il est temps de se réapproprier nos récits et nos rêves, hors des LED du capital. Rendons visibles les visages oubliés, repeuplons l’imaginaire commun avec les vraies luttes, pas les fausses larmes de multinationales. D’Hollywood au stade, le mensonge brille. À nous de rallumer le feu ailleurs, dans les marges, dans les collectifs, dans les voix qu’ils n’achèteront jamais.
