Un rabais de 50 %, ça attire l’œil. Mais encore faut-il que ce rabais soit réel. Selon plusieurs enquêtes récentes, notamment celle relayée par La Presse le 13 décembre, des plateformes de commerce électronique comme Amazon ou Shein affichent régulièrement des « prix courants » artificiellement gonflés pour faire croire à des économies massives. Cette stratégie, quoique moralement douteuse, reste légale dans un cadre législatif flou. L’absence de définition stricte de ce qu’est un “prix courant” laisse le champ libre aux marchands pour inventer une référence fictive, orientant le comportement du consommateur plus qu’il ne l’informe réellement.
Le stratagème repose sur un biais bien connu en psychologie comportementale : l’effet d’ancrage. Lorsqu’un produit est affiché à 129,99 $ « au lieu de » 259,99 $, même sans preuve que ce prix plus élevé ait déjà existé, l’acheteur perçoit une opportunité à ne pas manquer. Or, selon une analyse de PriceSpy citée dans les rapports, plus de 40 % des produits prétendument en solde n’ont jamais été vendus au prix “original” affiché. Ce jeu d’illusions n’est pas anodin : il altère la décision économique de millions de ménages, souvent les plus vulnérables à ces promesses trompeuses de rabais fulgurants.
Au cœur du problème se trouve le manque de réglementation spécifique encadrant l’utilisation des prix de référence. Contrairement à certains pays européens qui imposent des règles strictes—comme l’obligation de prouver le prix antérieur pendant au moins 30 jours—, au Canada, les recours légaux restent rares et les sanctions symboliques. Le Bureau de la concurrence agit surtout de manière réactive, et les plateformes internationales opèrent largement hors de portée des audits ou amendes. Résultat : la transparence reste un vœu pieux, et la confiance des consommateurs s’érode progressivement.
Les impacts sont à la fois financiers et psychologiques. Au-delà de l’achat d’un article à un faux rabais, c’est toute la relation de confiance à l’économie numérique qui est fragilisée. Les pièges tarifaires minent la capacité des consommateurs à faire des choix éclairés, surtout à l’approche des fêtes où la pression de consommer s’intensifie. Quant aux commerçants honnêtes, ils se retrouvent désavantagés par un système qui récompense les pratiques les plus agressives, sinon déloyales. La distorsion affecte aussi les indicateurs d’inflation : comment mesurer les prix réels quand ceux affichés sont fictifs ?
Pour sortir de cette impasse, plusieurs pistes se dessinent. On pourrait exiger que tout « prix courant » soit justifié par des données vérifiables, et encadrer les méthodes d’affichage lors des soldes. Une certification de transparence pourrait être attribuée aux marchands jouant franc jeu, comme le propose l’UE dans son Digital Services Act. Plus fondamentalement, il faut rééquilibrer l’asymétrie d’information entre vendeurs et acheteurs sur le web. La protection du consommateur ne devrait pas être un luxe, mais un socle démocratique. Car s’il est normal de vouloir payer moins, personne ne devrait être dupe en croyant payer mieux.
